בראשית, שמות

Ipad זו לא תחתונית לנשים. הפודקאסט המוצלח "99%Invisible" על שיום מקצועי למוצרים מוגש לכם כאן בתרגום לעברית. תהנו

תרגום: שגיא שכטר, עיצוב תעשייתי

"Ninety-nine percent of who you are is invisible and untouchable." — Buckminster Fuller

"99% ממך בלתי ניתנים לראייה ולמגע." — באקמינסטר פולר.

99%Invisible הוא פודקאסט מקורי ומרענן העוסק בעיצוב ובארכיטקטורה. התוכנית נוסדה ב-2010 ע"י רומאן מארס, שמשמש כמפיק ראשי ומנחה התוכנית. שם התוכנית שמגיע מציטוטו של באקמינסטר פולר, מעידה על מטרות הפודקאסט – לחשוף את הצדדים החבויים והמפוספסים של העיצוב, הארכיטקטורה והעולם בכלל. כל פרק נע בין רבע לחצי שעה והנושאים נעים בין ארכיטקטורה, תשתיות, ערים, אובייקטים, שמע, ויזואל, טכנולוגיה והיסטוריה. לפניכם תרגום פרק העוסק בשיום. תהנו!

"ללא כותרת"

שם זה דבר חשוב, הדבר הראשון שרואים כשקונים מוצר, הדבר הראשון שרואים כשמשתמשים בו. מפציצים אותנו באלפי שמות כל יום, ובמבול היומי הזה, רק השמות הכי מעניינים ושמתגלגלים הכי טוב על הלשון זוכים לשרוד בזכרון שלנו. לכן זה לא מפתיע שחברות – בעיקר הגדולות כמו סוני או פרוקטר&גמבל – שוכרות חברות לשִׁיוּם. למה הכוונה? קיימות חברות שחושבות על שמות לדברים. מכוניות, סוגי יוגורט, אפליקציות לאייפון, עסקים קטנים, סודה, סרטים, וגם תאוריות. כולן, קיבלו שמות מאנשי מקצוע.

כולנו נתנו שמות – לחיות מחמד, לילדים, ללהקות ולבלוגים… אבל כשמדובר בעיצוב שם לעסק או למוצר יש מספר משתנים נוספים שצריך לקחת בחשבון.

הלוגו של Adobe Photoshop Elements

הלוגו של Adobe Photoshop Elements

המילה "Elements" (יסודות) דרשה הרבה עבודה. פוטושופ חיפשו להכניס לשוק גרסה זולה יותר מהתוכנה הקיימת ורצו לשווק אותה כמשהו שיש לה את כל האמצעים שיש לפוטשופ רגיל אבל ללא ה-"רוח וצלצולים" של פוטושופ המקצועית. אדובי שכרו חברת שיוּם שמבוססת באוקלנד, קליפורניה – Catchword, לחשוב על רעיון. קאצ'וורד עברו תהליך בן חודש בחיפושים אחר מילה שאולי תתאים: "Essentials", "Basics", "Light" ועוד; אבל כולן נשמעו מתפשרות מדי. לבסוף החברה חשבה על Elements, מילה שמעידה על פשטות ועל צורך, על החלקים הבסיסיים אך החשובים.

יש קומץ חברות שמתעסקות באופן בלעדי במתן שמות, והשירותים שהן מציעות יכולים לעלות עשרות אלפי דולרים. בנוסף לחיפוש שמות הן גם מציעות בדיקת שמות שפנויים לרישום כסימן-מסחרי (Trademark) ולרישום כדומיינים באינטרנט וכן עורכים בדיקה לשונית מקיפה – כדי לוודא שהשמות ניתנים לביטוי בשפות שונות ברחבי העולם, ושהם מיוחדים ולא פוגעניים.

בדיקה לשונית היא דבר חיוני: קאצ'וורד חיפשה שם לצעצוע והסתבר שאחד מהשמות שחשבו עליו התפרש ביפנית כ'מכשיר קטן שלא עובד'. האופציה נשללה.

קאצ'וורד נתנה את השם - Starbucks Refreshers

קאצ'וורד נתנה את השם – Starbucks Refreshers

יותר מהכל, קאצ'וורד פשוט ממציאה הרבה שמות. הם רואים קשר ישיר בין כמות לאיכות ויוצאים מתוך הנחה ש-500 השמות הראשונים שחושבים עליהם יהיו צפויים ולא מעניינים. קאצ'וורד יחשבו על יותר מ-2000 שמות ללקוח, שרק 30-50 מתוכם יוצגו כאופציות אפשריות.

הסיבה העיקרית לכך שהם מצליחים להמציא כ"כ הרבה שמות היא בגלל שהם עובדים עם ספקטרום שיוּם – Naming Spectrum. הספקטרום הוא ציר שבקצה אחד שלו "שמות מתארים" ובקצה השני שלו "שמות שרירותיים".

"שמות מתארים" פשוט מתארים מהו המוצר. למשל, Raisin Bran או Shredded Wheat. הם יכולים להיות טובים כיוון שהם מנסחים במה עוסק המוצר, וכך מונעים בלבול, אבל גם קשה להחזיק בזכויות עליהם. Raisin Bran ו- Shredded Wheat למשל, אינם סימנים מסחריים ולכן כל אחד יכול למכור דגני בוקר ולקרוא להם כך. החסרון הנוסף לשמות מתארים הוא שהם יכולים להיות מגבילים למדי. National Public Radio – חברת רדיו ומדיה ציבורית בארה"ב, מיתגה את עצמה מחדש כ-NPR, בכדי שלא יזוהו עם מדיום אחד בלבד. שמות מתארים תרמו לנפילות של סטראטאפים ייעודים רבים בשנות ה-90', כדוגמת estamps.com, שנתקלה בקשיים להתרחב מעבר למה ששמה מציע.

בקצה השני של הקשת נמצאים "שמות שרירותיים", שמות שלא אומרים לך כלום אודות המוצר או השירות. לדוגמה, אפּל. שמות שרירותיים מרשים גמישות מסויימת – כמו במקרה של אפל, הם נהגו בעבר לייצר מחשבים בלבד, אבל השם מתיר להם חופש לעשות הכל. "שמות שרירותיים" יכולים להיות מומצאים לחלוטין. סוג שמות אילו נקראים "כלים ריקים" (Empty Vessels). למשל, Hulu, Exxon ו-Kodak , הם שמות ללא משמעות ונבחרו בעיקר בגלל שהם קצרים, מיוחדים ונשמעים מעניין. "שמות מתארים" ו-"כלים ריקים" קלים לרישום כסימן מסחרי וכדומיין ורוב הזמן נשמעים טוב בשפות שונות. חסרון: הם קשים לשיווק. צריך לשים הרבה כסף על השמות האלה בשביל שאנשים יבינו במה מדובר. לא היה לך מושג מה אמזון מוכרת או עושה אם לא היה לה את התקציב לספר לך על כך.

רוב השמות נופלים איפשהו בין שני קטבים אלו. יש 'שמות חצי-מתארים', או שמות 'מרמזים'. כמו מיקרוסופט, שמרמז על תוכנה למיקרו-מעבדים, אבל לא באופן מפורש. מיקרוסופט היא בעצם נספח של מטבע לשון – המילה אינה מופיעה במילון אך היא מורכבת ממילים מוכרות שכן, חלקי מילה או צלילים. כמו מייקרוסופט, Netflix, Spotify, Nespresso הן סוג של מטבעות לשון, הן נשמעות כמו מילים באנגלית אבל הן לא.

במרחק קילומטרים ספורים מקאצ'וורד נמצאת חברת שיום נוספת הנקראת 'מאה קופים'. מאה קופים קיבלה את שמה מהרעיון שאם שמים מאה קופים מול מאה מכונות כתיבה, בטוח תצא עם שם טוב. מעין בדיחה על התהליך היצירתי שלהם.

מאה קופים לא מתעסקת עם מטבעות-לשון או עם כלים ריקים. הם מעדיפים להמציא שמות שמבוססים על נרטיב: כאלו המבוססים על חלקי גוף, מערכות כוכבים, קודים של שירותי ביון, תיאטראות ישנים, סוגי רוחות וזרמי אוקיינוסים. הם חותרים לשמות שיובילו לשיח מעניין. בין השמות שיצרו: The Lot (הלוטו של רוד-איילנד) ו- Start Here (שיעורי העזר לחלונות של מיקרוסופט). הם גם נתנו את השם Conditioned Hypereating – תאוריה העוסקת בחברות המזון-המהיר שמייצרות מזון שאי אפשר לעמוד בפניו.

מאה קופים מעדיפים לזנוח את 'ספטקרום השיוּם' ולהשתמש בשיטת מיון לשמות עם חלוקה ל-25 קטגוריות. לדוגמה:

  • שמות של אנשים אמיתיים (Tesla Motors, Jack Daniels, Newman’s Own).
  • שמות של קמעות דמיוניים (Jolly Green Giant, Dr. Pepper, Captain Morgan).
  • דימויים אמריקאיים (Baby Ruth, Dixon Ticonderoga, 76 Gasoline).
  • שמות מיתיים (Nike, Pandora, Hermes).
  • שמות עם אופי זר (Clinique, Häagen Dazs, Tazo).
  • שמות עם הצהרות לייפסטייל (Forever 21, True Religion, LiveStrong).

המסקנה היא כזאת: אם יש לך מספיק כסף, השם יכול להיות הכל

כאשר האייפד (Ipad) עמד לצאת כולם חשבו שזה שם מטופש. נשמעו הרבה בדיחות על מוצרי טואלטיקה והיגיינה. וכיום, בעזרת הרבה כוח רצון ופרסומות ממומנות לא חושבים פעמיים על השם אייפד.

ביקשנו משתי החברות למצוא לנו שם לפרק. הנה מה שהם שלחו לנו:

קאצ'וורד:

For Name’s Sake; Kickin’ Ass and Makin’ Names; Name, Set, Match; Names In Lights; Nerds of Naming; Nerds of Words; The Dub Hub; The Game of the Name; The Name Changers; The Name .

Droppers; The X Names; You Name It

מאה קופים:

Namesake; By any other name; Call it like it is; Name dropping

וכן, קְלֵאמנטיין, מסתבר שצדקת. בלו רוין (Blue Ruin). למישהו יש את העבודה הזאת.

לפודקאסט המקורי


כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *