ספרו החדש של ארז בכר, מרצה במחלקה לתקשורת חזותית, HOW2HOW, מאגד תהליכי חשיבה ומתודולוגיות יצירה שאסף במשך שנים כמרצה וכמעצב. הספר מסביר "איך" בדרך חדשה-ישנה: איך מהנדסים עיצוב, איך חושבים בצורה יצירתית, איך ניתן להגיע מרעיון מופשט לקונספט ולבסוף לפתרון סופי מנצח. החלום? שהספר ישמש כמדריך בבתי ספר לעיצוב ברחבי העולם.
נעמי פלברג איבלמן, תקשורת חזותית
נתחיל בהיכרות. ספר לי קצת על עצמך.
אני ארז, ארז ברז או ארז בכר. נולדתי בירושלים, התבגרתי בארצות הברית, וחזרתי לתל אביב בשנת 2001. יש לי BFA בהצטיינות בעיצוב הפרסום מ-FIT, ניו יורק. עבדתי שש שנים בתעשייה האמריקאית כארט דיירקטור בשלושה משרדי פרסום וזכיתי בפרס ה Effi האמריקאי . בישראל הייתי מנהל ארט של ראובני פרידן ארבע שנים. זכיתי בשלושה קקטוסים (הפרס הכי גדול בתעשיית הפרסום בישראל) ואז עייפתי מפרסום.
קיבלתי החלטה להתחיל ללמד, לתת מהידע שלי לאוכלוסיות שהן העתיד של תעשיית העיצוב בישראל. התחלתי ללמד ב- 2004, ובמקביל יש לי רגל מקצועית קבועה בתעשייה. האיזון בין אקדמיה לביזנס תמיד היה מבחינתי 50/50, אבל מאז שהתחלתי לכתוב את הספר המינון יורד. אני יותר אקדמאי מאיש מקצוע, אבל מקפיד להיות משולב בתעשיה בחוץ.
ייסדתי את goodco, חברה בבעלותי שמתעסקת בפרויקטים גדולים של עיצוב מותג, פרויקטים מורכבים של אסטרטגיה, תוכן ועיצוב שאין להם הגבלה של גודל או פורמט. אני שותף למוצרי תוכן גדולים וחזקים בישראל כמו הסרטים "מישהו לרוץ איתו", "מלכת היופי של ירושלים", "פלאפל אטומי", ספרים, תקשורת ועוד.
ספר לנו על הספר.
HOW2HOW מורכב משלושה חלקים. החלק הראשון מציג שלוש אקסיומות או הנחות יסוד ומסתיים בתפישת העבודה המרכזית של הספר, ה-HOW: איך עושים משהו נמצא בכל בשבילי. גם בשיחה שלנו, גם בשלום במסדרון.
החלק השני של הספר הוא ארגז הכלים – אני מאמין שבכל אלמנט של עיצוב יש משולש DESIGN TRINITY – שמורכב מהמוסר, התוכן, המוצר או האלמנט העיצובי והמקבל או המשתמש. בין אם מדובר בספר, באפליקציה או בשולחן.
החלק השלישי בספר הוא התהליך. ׳מהראש ליד׳, Head 2 Hand, בחמישה שלבים: research, ideation, design, production & presentation. בסיומו של כל שלב ישנו תוצר המשמש בסיס לשלב הבא ממחקר ועד המוצר המוגמר.
שמירה על השלבים והתוצרים של השיטה הזו תחזיק אותך, לא משנה מה תעשה. להתבלבל זה חשוב, אבל הכי כדאי להתבלבל במה שרלוונטי…
איך היה המסע לכתיבת הספר?
Via Dolorosa, מסע ייסורים. לא היה קל.
ב-2004 התחלתי לכתוב את תכנית הלימוד של קורס פרויקט גמר של המחלקה לתקשורת חזותית במכון. מאוחר יותר, עם ההתקדמות האקדמית, נתבקשתי לכתוב את תכנית הלימוד לקורס "חשיבה יצירתית", קורס שנתי של שנה א׳.
את הספר עצמו התחלתי לכתוב ב-2015. הוא עבר חמש עריכות. זה מטורף. חמש פעמים לכתוב את אותו הדבר אחרת. זה בעצם קצת דומה לתרגילים שאנחנו נותנים לסטודנטים.
ב-2017 פרופסור דנה אריאלי, שהייתה אז הדקאנית, הציעה לי להפוך את כל מה שפיתחתי בתכניות הלימוד של המחלקה לספר. אני בכלל רציתי לעשות דוקטורט אבל כשקיבלתי מלגה לפיתוח מחקר ויצירה קפצתי כיתה בעבודה על הספר.
כשהצגתי מול מועצת-הפקולטה כולם התלהבו מהנוסחאות שעיצבתי שמסבירות את הסטרוקטורות העיצוביות דרך האלגברה – אבל אחד לא באמת הבין אותן. קלטתי שיש פער בין מה שיש בראש שלי לבין מה שהקורא/ת מקבל/ת, אז שכתבתי את הספר. ואז עוד פעם ועוד פעם ועוד פעם. הספר התחיל עם 500 עמודים והיום הוא 200 ומשהו עמודים כולל תודות ובדיחות שלי.
לספר קראו בהתחלה 20/20- באנגלית אומרים לראות 20/20, כמו שאומרים אצלנו לראות 6/6. הספר בסופו של דבר עוסק בחידוד תהליכי חשיבה ויצירה, וחוקר מושג חדש שנקרא Design Engineering.
כיוונתי שהשפה המרכזית תהיה אנגלית, כך שהספר לא מיועד רק לישראל, כיוון שרוב החשיבה היצירתית בשדה העיצוב מתרחשת כיום באנגלית.
כשהספר היה מוכן, התלבטתי איך להוציא אותו לאור.
גיליתי שיש פורמט שנקרא Amazon on Demand. זה אומר שאני לא מדפיס סטוקים מטורפים של הספר, אלא ברגע שמישהו לוחץ על הזמנת הספר, במוקד ההדפסה מודפס ספר בודד. כך תוך שלושה ימים חבר שלי גיורא קיבל את הספר הראשון בניו יורק.
הספר הוא חדש וישן. אין בו שום דבר חדש, ויש בו הרבה דברים חדשים. ה"איך" שלו חדש: כולם יודעים מהם ה-5W (בעולם העיצוב ה5W הם: who, what, when ,where, why- מי, מה, איפה, מתי ולמה). אבל תהליך הזרימה של הקונטקסט והשימוש – שם החדשנות שלו. הויה דולורוזה הזו הייתה מאוד קשה, אבל אני חושב שהתוצר הסופי שווה את זה. למדתי מהספר הזה דבר או שניים על עצמי. למדתי שהסבלנות משתלמת, למרות שאני איש שאוהב יותר מהר.
אתה כותב הרבה על מתמטיקה ועיצוב. איך הנוסחה הזו עובדת?
יש כמה דברים בחיים שהם הכל. אני כותב על הכל, והכל זה הכל ולא כלום. וככה גם המתמטיקה, או האלגברה.
העניין של מתמטיקה זה לעשות סדר. בעיצוב מותג הדבר הכי חשוב זה לעשות סדר, בין אם זה תעדוף בין עיקר לתפל, לקבוע מסרים מרכזיים, ערכי מותג וכו'. המתמטיקה עזרה לי לפשט תהליכים מורכבים. להגיד לך שזה הכלי היחיד? אני לא מאמין בזה, יש מלא דרכים לרומא. אבל זאת דרך מוכחת.
המתמטיקה היא בעצם קוד. כמו שמוזיקה היא קוד, כמו שעברית ואנגלית הן קוד. יש מספרים ואותיות ותווים.
זה מאפשר לעשות סדר בדברים מורכבים שיש להם הרבה רכיבים. אלה יכולים להיות אותיות ומספרים, ובמקרה שלנו גם צבעים ורקעים ועוד… ככל שיש יותר משתנים המתמטיקה צריכה להיות ברמה יותר גבוהה. אבל כדי לשמור על הספר נגיש לכולם, פניתי לאלגברה. המתמטיקה היחידה שקיימת בספר היא לוח הכפל. אין שורש ואין משוואות בריבוע, נזהרתי מזה כדי לשמור על השיטה נגישה ובסיסית.
אני מזכיר שהספר הזה נולד מצורך: כשפיתחתי ב-2004 את הקורס בנושא עיצוב מותג, קניתי את כל הספרים שיש בעברית על עיצוב שיווקי וקראתי את כולם. גיליתי שאין ספרי לימוד לעיצוב. רציתי לכתוב ספר בשביל שיהיה מענה לצורך. המטרה שלי היא לעזור, ולהראות שבייסיק יכול להיות מעולה אם יודעים איך להשתמש בו נכון. במקום מספרים יש רעיונות ויש מילים. עוד לפני שכותבים את הטקסט עבור מחקר, מבודדים את המרכיבים של הקונספט. ברגע שאני מודד מה אני כן ומה אני לא – יותר קל לעצב ופחות קל להתבלבל.
האם אתה מאמין בקו אחד שמאפיין מעצבים/ות, או שמעצבים טובים הם אנשים משתנים, דינמיים?
יש מלא דרכים לעצב, אין מעצב אחד. יש מעצב שיש לו חוזקות וחולשות, אבל אם אין לו קונספט הוא לא מעצב – הוא אסתטיקן.
אני חושב שכל מעצב/ת משתנה לאורך חייו. אני לא אותו המעצב שהייתי בניו יורק כתוצאה מעבודה מול סטודנטים ומול לקוחות. עברתי דיסציפלינות: עשיתי בניינים, ספרים, פרסומות, מותגים, תערוכות, סרטים וחיות אחרות. אני לכאורה לא "אמור" לעשות את זה. העיצוב שאני מוכר ושאני טוב בו, הוא קלאסי- Design Follows Function. אני בחור פרגמטי. Problem solver.
אני חושב שכל מעצב/ת צריך לבחור איזה מעצב הוא רוצה להיות. אנשים שואלים אותי איזה מעצב אני, אז אני אומר: תגידו לי מה הבריף ואני אגיד לכם איזה מעצב אני עכשיו.
היכולת של עיצוב היא לחבר נקודות וליצור משהו שהוא גדול מסך חלקיו, שיושב על קונספט (כל זה נמצא בראש, כלומר Design THINKING) ואז עובר ליד (Design MAKING).
אני, יש לי יד מחורבנת. התחלתי את הלימודים אצל סאם גרוס (עורך האיור של הניו יורקר) בלימודי קריקטורות, בסוף הסמסטר הוא אמר לי "ארז, יש לך שכל מבריק אבל ידיים חרא." אז עברתי ללמוד ארט דיירקשן, עיצוב הפרסום. אני חושב שמעצב משתנה עם הזמן ובוחר מה ההצלחות והכישלונות שלו, מודד את המרחקים בין הכשרון שלו לבין השוק.
אחד הדברים שקשים לי מאוד בעיצוב הם השינויים הטכנולוגיים. הטכנולוגיה מאוד משפיעה על העיצוב, וגם הידיים מתחלפות. אני בן 56 ולמדתי כל כך הרבה תוכנות. אין לי כוח לעבור מפוטושופ לסקטצ', מפיגמה לשמיגמה…
הספר שלי בנוי לאנשים שהשכל שלהם חשוב יותר מהידיים, ובעיקר, אני מעודד אנשים להיות המעצב/ת שהם רוצים להיות.
מה זה עיצוב טוב לדעתך?
בגישה שלי – אם זה לא פונקציונאלי, כלומר אם תוצר העיצוב אינו עונה לבריף ומבטא את הצהרת הכוונות של קונספט – זה לא עיצוב. אם אין תוכן, אין עיצוב. אם אין קונספט, אין עיצוב. אם אין תכלית שעונה על בריף, אין עיצוב.
האם זה נכון? אני לא יודע. זו האמת שלי.
המילה Function מתחילה במילה FUN. לפעמים צריך להיות יותר פאן, ולפעמים – יותר פונקציונלי.
הגישה של הספר היא שרעיון טוב זה לא מספיק, צריך להתווסף אליו קסם. עיצוב זה קסם.
אז מה הלאה?
אני לא יודע. אני בצומת בחיים שלי. אין לי כוח לעשות עוד פרסומות לבנקים.
כשהתחלתי את העבודה שלי בניו יורק, עבדתי בקומה אחת עם 150 מעצבים. עבדתי עם בוטיקים ועשיתי שיתופי פעולה ענקיים. I did it all.
היום אני עושה שני סוגי עבודות: אני איש אקדמיה ואני משקיע בכל כיתה, וגם לוקח פרויקטים שאני בוחר. אני עושה רק דברים שמרתקים אותי.
בכל עשור אני עושה משהו מגניב. העשור הזה היה הספר, בעשור הקודם הקמתי סטארט אפ שנקרא EATWITH, אפליקציה שמאפשרת לארח ולאכול אצל אנשים מכל רחבי העולם. בניתי את זה, קנו אותנו, עשיתי אקזיטון – והמשכתי הלאה. עכשיו אני עובד על סטארט אפ ערכי שמקדם בנות מצווה באמצעות מוזיאון וירטואלי של כל הנשים הגדולות ביהדות. הסטארט אפ השני שאני מעורב בו בונה AI שמעשיר את חווית הסטורי הקיימת או את הזכרונות בפלטפורמות דיגיטליות.
יש פרויקט שאני רוצה לעשות כבר עשרים שנה בערך. אף אחד עוד לא כתב ניתוח אמיתי של המותג הנאצי. ספר המותג של הנאצים קיים. המותג הזה מת לפני 100 שנה, אבל המיתוג והמארז חי, שלא נדבר על זה שזה מותג שיושב על צומת חשוב של שילוב טכנולוגיות ותקשורת.
מה יקרה איתי הלאה? אין לי מושג. ברור לי שאני צריך לעשות כנסים והרצאות על הספר. אני יכול פתוח משרד מחר, או להיכנס כשותף למשרד קיים. אבל זה לא מעניין אותי, עשיתי את זה כבר. אני רוצה לעשות טוב לאחרים ושזה ישאר אחריי. לחברה שלי קוראים goodco. והבטחת החברה היא: In good we trust.
כדי שהספר באמת יגיע לכולם תמחרתי ב-$4.99 את פורמט הקינדל , מחיר של מנת פלאפל כאן או הוטדוג שם.
אני מאמין שהספר שלי טוב, והחלום שלי הוא שיהפוך לספר לימוד בכל בית ספר לעיצוב בעולם.
האם זה יקרה? כולו מן אללה. אני לא יודע, אין לי מושג. אני יכול רק לנסות.
איך אמר גנדלף?
You never know what is going to happen, and you can only do your best in the time that was given to you.
I’m doing my best.
איש מקצוע מדהים. פיצח בידיים ובראש אינספור חידות. למדתי ממנו המון לאורך השנים ועכשיו שהוא העלךה הכל על הכתב…כולכם תרוויחו